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探究绿茶企业的营销策略

2019-03-12 茶文化网

绿茶是我国的主产茶类,同样是我国传统的消费茶类,其产销地都十分广泛。绿茶的保健功能非常之全面,这点已经得到越来越多消费者的认可。香高鲜醇,且有一定观赏性的名优绿茶,也越来越受到消费者追捧,成为市场销售的热点。本文主要探讨绿茶企业的营销策略,希望能带来借鉴。

  产品策略>>>

  产品创新策略

  目前行业内,很多绿茶企业的产品仍旧以茶叶为主要形态,以热泡散茶为主要饮用方式,且新品开发速度慢,产品结构单一,不能满足消费者个性化、多样化的需求,因此绿茶企业应结合消费者的经济水平及饮食习惯,有针对性的开发具有独创性的新产品。具体策略如下:

  横向上按标准化、规模化的要求,开发各种功能茶、茶饮料、茶粉、袋泡茶、速溶茶等新产品。纵向上大力开发茶药品、茶多酚、茶色素等高附加值产品,不断提高茶叶精深加工比重和产品质量。

  创新绿茶茶餐产品。譬如,以茶叶为原配料的香茶竹筒饭、龙井蒸鱼;采用黄山毛峰为主料做的茶菜“炸雀舌”;用苦丁茶、核桃、海带做的茶菜“锦绣山河”;还有一种造型茶是用一种绿茶与花相结合,用棉线手工捆扎在一起,在冲炮前呈球状,冲泡三至五分钟后会像花一样展开,由于可看到七个小球,因此美其名曰“七子献寿茶”。

  开发出一些纯天然、无污染、高品质的新型茶品,提高产品的档次和竞争力。利用绿茶富含锌硒的天然特性,开发对人体有益的富硒茶及茶制品;从茶叶生产基地、茶叶加工、包装、贮藏、运输等全过程实现有机生态无公害化,建立有机茶生产基地和有机茶生产体系,推出有机茶和有机茶制品。

  包装策略

  国外著名咨询公司的消费调查表明,有63%以上消费者是根据产品的包装来选购产品的。产品外在形态的美化能带来消费者利益感知的增加,通过良好的包装设计,像包装物的形状,材料的选择、颜色的搭配、图案的精心制作以及包装上的文字风格等,能够树立鲜明的产品形象。

  在产品包装设计方面,绿茶企业应该把消费者认同的传统文化、民族文化、地域文化融入其中,满足消费者的文化需要。茶的历史、茶的著作、茶的传说等等一些富有深刻内涵的人文景观我们都是可以挖掘的。譬如,有些茶叶盒外包装是镀金的,刻有文人墨宝,打开后里面的竖盒上用文字记载了中国的产茶史,用这样的盒子装茶叶就体现了一种文化内涵,就能吸引消费者购买。比如大连的一家茶行里的茶叶礼盒从80元到几千元的都有,最贵的“观音王”礼盒售价1万多元。绿茶企业的产品包装需要注意以下几点:

  包装选用绿色生态材料。木材、竹材是首选材料。其包装古色古香、造型独特,可使用雕刻、镶嵌、书法等多种艺术手段,用其包装茶叶能充分体现茶的性情。但木材成长缓慢,过度砍伐会造成环境破坏。而竹材具有资源广,力学性能优异,收缩量非常小,弹性和韧性高,可与高密度的阔叶材相媲美的优点。而且竹子自身有抗菌性,其抗菌性使竹子在生长过程中无虫蛀,无腐烂,无需使用任何农药。因而使用竹材生产包装容器,不仅原材料供应无后顾之忧,而且生产和使用的过程中无污染,有利于环境保护,同时制成包装容器还保留了竹子特有的自然清香、淳朴色调和刚柔相济的特性。

  在内袋或外袋上开设天窗。这便于消费者观察茶叶的色泽、外观形状和条索长短等。

  包装要有文化内涵。可以在包装物上印上有关茶的诗句或茶的历史传说等等,增加茶的文化气氛,提高消费者对绿茶品位的理解。

  包装规格要多样。盒装、条装、袋装等,可以设计50克、100克、200克等不同规格的包装。发展小包装,满足不同人群的需求。

  品牌策略>>>

  品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性越大。在同类产品中,知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌,即市场占有率最高的品牌。所以说,强势品牌具有极高的品牌知名度,常常是同类产品的代名词,同时也吸引了大量消费者的购买。

  例如,我们从绿茶产品的知名度可见,信阳毛尖西湖龙井碧螺春等品牌的知名度是非常高的,这些品牌在消费者心目中的地位已经根深蒂固了,因此是当前本行业的强势品牌。茶叶的购买是一种习惯性行为,有1/3的消费者基本固定购买一个品牌,90%以上的消费者固定在2至3个品牌。企业占据市场份额的关键是让自己的品牌成为消费者的习惯性购买品牌。广告的重复,会产生品牌熟悉,消费者在购买时会联想到某句广告词,从而产生对该品牌的购买,购买之后觉得不错或挺好,就会产生以后的习惯性购买行为。

  品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此,当产品同质化程度越来越高,企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候,品牌文化正好提供了一种解决之道。比如,若绿茶企业的目标市场在西安,因为西安绿茶在唐代被称为“山南贡茶”,是唐文化的聚集地,所以在品牌建设时,可以使盛唐文化渗透、充盈其中,使品牌更有内涵。比如绿茶企业可借用“唐”文化概念,创建“大唐御品茶艺楼”品牌窗口形象。在此形象上,加强茶艺师培训,提高茶艺师素质,培养一批高标准、高素质的茶艺师,为高端客户创造“御品至尊”的超值服务和品牌文化体验。

  服务策略>>>

  茶业属于传统行业,产品技术成熟,质量差异不大,各厂商和商家提供的服务也差不多,基本上都提供送货上门、业务员上门跟踪等服务。为提高企业声誉和获得竞争优势,绿茶企业应充分发挥自身优势,加强服务力度,提高服务质量,尽可能满足客户的要求,以优质服务赢得客户,在服务提供和满足顾客需求上与竞争对手相区分,并形成独特的差异化优势。具体策略如下:

  培训专题会季季开。每季度,绿茶企业应分批组织经销商进行专题培训,培训内容主要包括经销商盈利能力的打造、渠道管理、人员管理、库存管理、财务管理等相关内容。从经销商发展的角度,打造高素质的经销商团队,协助经销商共同提高,同步发展。

  流动培训会时时开。绿茶企业每个月可组织培训专员,深入到一线市场,随时随地的给客户及其人员沟通、培训,其内容主要是营销技巧的提升、沟通策略、促销策略、市场细分等等。以上培训活动的开展,不但能调动了经销商的参与积极性,而且也为经销商的战略规划指明了方向,既明晰了思路,又有了具体的方略,既能提高客户的盈利水平,又增强其对公司的忠诚度。

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