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打破茶品牌的“龙井困局”

2019-03-12 茶文化网

  “西湖龙井”是传统和现代中国茶品牌的经典代表。然而,当“龙井”泛化成一个类品牌后,看似从杭州走向全国遍地开花,实则注定了龙井茶必将陷入品牌困局——这个品牌总纠缠在维真与打假的猫鼠游戏中。每到春天,龙井西湖产区往往会成为“狸猫换太子”的戏台,非主产区的茶被拿到西湖边上绕一圈冒充“西湖龙井”;为维护市场秩序,西湖龙井茶产业组织开发出“授权使用”和“真身度牒”两项“专利”,然而还是假冒不断。据闻,近期四处打假,已经力不从心;而结果呢.很多懂行市的消费者也是且喝且疑惑……所有这些,除了“龙井困局”实在不知道用什么词汇来概括这片扁平绿叶的境遇。

  品牌制度设计的缺陷

  龙井很受伤,也很委屈。这一切也许是当初决定将龙井品牌泛化时没有想到的。顶层设计的失误就是基因缺失,在某个时刻一定会成为肌体疾病表现出来。

  上世纪八九十年代,随着茶叶市场蓬勃发展,浙江杭州以外的茶企对龙井品牌提出了要求。据资料介绍,在需要对龙井品牌作出界定的关键时刻,农业主管部门从全省茶农都能从龙井茶中收益的良好愿望出发,将龙井品牌让渡给全省使用,这才有了浙江各地的其他龙井品牌。今天,我们从茶品牌顶层设计的角度对这个决策做反思与思考,并从失误和缺陷中找出未来中国茶品牌建设的长久之计。这些失误和缺陷,一是没有制度建设、顶层设计的观念。在当初决策时缺乏对茶叶经济发展规律,特别是品牌与商标的认识与尊重;二是忽视茶叶品牌独有的人文价值。西湖龙井作为一个名茶,其独特的品质、外形和文化是与西湖联系在一起的。三是忽略龙井茶的技术创新价值。有专家认为茶叶商品的香味由“品种香”、“环境香”和“工艺香”组成不可分割的整体,其中工艺香属于典型的“知识产权”保护范畴;如果再把品种选育的投入也算进去,这样来看龙井品牌的泛化,无论如何不能算是对品牌权益的尊重和保护。

  法治精神的缺失是根本

  西湖龙井品牌的境遇只是茶产业品牌建设的一个案例,后来出现的涉及茶叶品牌与商标纠纷的案例有很多,他们都有一个共同结局——最终成为公共品牌。如果说早期茶叶品牌大都以产地地理名称做商标,有悖后来的商标法,且容易被企业垄断;但这种只注重公用品牌,严重忽视企业品牌的思维由来已久。其根源在于对经济生活最根本也是最具活力的主体——企业,尤其是非公有制企业所有权缺乏建立在法治精神上的尊重。经济学家吴敬琏数十年前就呼吁市场经济要建立明细的产权,但在茶产业,产权与法制始终落后于现实发展的需要。

  如果说西湖龙井的泛化有无法追溯到商标权所有人的原因,那么金骏眉已经是个摆脱了产地地理名称、市场化特征明显的品牌,但因主创者缺乏应有的商标意识,在金骏眉具有巨大市场价值后引来众多企业都想分一杯羹。于是,金俊眉重蹈覆辙,最终成为又一个“大家拿”。

  制度缺陷 遗患无穷

  茶产业品牌制度的缺陷产生了一系列后果,成为影响茶产业壮大的瓶颈。

  后果之一是导致“政府代替市场”。西湖龙井为维护被搅浑的品牌,首先需要商标授权,其次要发放防伪标签,这一切需要政府或者政府主导的协会来协调和执行。其效果呢.得不偿失,出力不讨好。据了解,西湖龙井的真品标识每年需要政府拿出很多资金印制、发放。今年春茶上市后,由于承担标识配套企业的网络衔接出现问题,很多真品龙井被发现“身份证”有问题。消费者要退货,龙井茶农很冒火。

  后果之二是公共品牌超强,企业品牌孱弱,严重制约茶行业发展。在已有商标注册和市场监管框架下,茶品牌完全可以规范运行、自由发展。但现在的品牌制度设计决定了茶企业品牌很多都要成为寄居在产地公用品牌下的子品牌,不仅叠床架屋,增加了社会管理和企业运营成本,最致命的是严重制约了企业品牌的发展壮大。浙江省农业厅茶叶主管部门也曾感叹:浙江茶叶存在着“三多三少”的怪圈——名茶多,名牌少;政府培育的公共品牌多,企业自主创新、自主运作的品牌少;出口茶叶“贴牌”多,自主品牌少。有人会说:因为现阶段茶企业小、散、乱,所以要公用品牌统领。我们看到的严酷现实却是:因为无视经济规律,公用品牌统领做大,所以茶企业才一直小、散、乱!

  后果之三是公用品牌领域问题多多,影响茶产业健康长远发展。因为是公用品牌,往往吸引来一大批假冒伪劣浑水摸鱼“大家拿”,结果是这块“唐僧肉”被割得七零八落,最后还找不到埋单人。西湖龙井就是在这样制度下“躺枪”的。市场经济对企业主体责权利和市场利害是一致的,有产品追溯保障,品牌企业“成也萧何”;如果忽视质量,品牌命运也会“败也萧何”。“八马”“大益”等就是茶业为数不多的成功的企业品牌。

  呼唤“品牌制度再设计”茶区政府在茶产业发展中功不可没。而今人们不约而同将2014年称为“再改革元年”,这个称呼寄寓了全社会对改革深化的期盼。30多年前开启的改革开发最终确立了社会主义市场经济在中国的地位,并在党的十八届三中全会上将市场在资源配置中的地位上升到“决定性作用”。新的起点,我们也应该重新设计茶产业品牌建设制度,为企业品牌的发展壮大提供新的舞台。

  然而这几年我们看到,各地茶区政府参与茶品牌打造工程的热情空前高涨,几乎都沿用“地名+品名”的办法,并附之以“品牌授权”制度,将企业在市场的历练、竞争游戏变成了企业与政府的对手戏。这也正是茶周刊推出此系列报道的深层忧虑。 

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