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明确目标定位绍兴红茶必红

2019-03-12 茶文化网

  “会稽红”“天姥红”“越红”……短短一年内,十几个红茶品牌在绍兴崛起,背后是茶农、茶厂、茶商们对商机无比殷切的眼神。不过,如何把生产力转化成实实在在的效益,依然是摆在“绍兴红茶”面前一道需要深究的课题。

  前不久,“会稽红”以其5000余元一斤的高端定位惊艳亮相,业内外对它“正山堂工艺”背景好奇的同时,也唤起了人们对红茶市场利润空间的热切猜想。

  应该讲,绍产红茶品牌的集体亮相,固然有茶业发展多样化的需求,市场消费需求变迁的作用,同时更有当前茶叶市场高利时代难以为继的共识。

  绍产红茶“集体发力”固然让人欢欣鼓舞,我们也要清醒地看到,其面前是一个基本被“滇红”“祁红”“宜红”及“正山小种”布局完毕的国内红茶市场格局。

  在这样的背景下,作为后来者的绍兴红茶,如果价格继续高端绿茶的惯性,能否在市场上站稳脚跟?能否在对手林立的市场格局中杀出一条血路?人们对其打量的目光不无怀疑。

  从上千元到5000多元,

  绍兴红茶“高举高打”?

  作为一名成熟的红茶消费者,王先生几乎品尝过国内外所有知名红茶,并会根据各类红茶的综合性价比去选茶。听说绍兴也有了自己的红茶,他最关心的,便是绍产红茶的性价比。因为在他看来,“作为一个红茶市场的新兵,价格定位决定绍兴红茶的命运。”

  或许,每一位对茶叶市场有所了解的人,都会作出这样的判断。

  “确实,眼下的茶叶市场,正在慢慢变革。”绍兴县林业农技站站长金银永能够清晰地感受到,去年底以来绿茶市场泛起的微微寒意。“像我们绍兴县的‘平水日铸’由于定价本来就不高,销售不降反升,但是高价茶,今年以来明显卖不动了。”

  “浙江是绿茶大市,绿茶市场本来就处于饱和。原来因为有礼品茶的份额,绿茶‘皇帝女儿不愁嫁’,一直走的是高端路线,茶企也不会想到谋变。”

  但去年底中央八项规定出台后,这一不变的平衡开始被打破。一位来自江苏的茶商告诉记者,今年以来高端绿茶卖不动了,自春茶上市以来,他店里的销售几乎可以用“惨淡”来形容。当然,他店里的绿茶,售价普遍在每斤2000元以上。

  而在绍兴县玉龙茶厂负责人李亚根看来,哪怕是不受政策遏制,这种现象的来临也是迟早的事。

  “绿茶的销售季节实在太短了。”李亚根说,绿茶的销售也就是一个春季,经过短暂的“红火”后,积压的货品要“消化”很长时间,甚至有的要第二年春节再售,彻底沦为“陈茶”。

  “绍兴今年的绿茶销售,基本没有受到太大影响。”采访中,茶企对于今年绍兴绿茶的销售成绩,几乎众口一词。在中央八项规定出台的背景下,绍兴茶叶为何依然不愁销路,不少业内人士都点出了关键词:“性价比”。

  记者在采访中发现,除少量明前茶及有机茶、野生茶以外,绍兴的品牌绿茶价格基本上维持在500元至800元之间。而与绿茶的“低调”相比,身为“新贵”的绍兴红茶,定位无疑要高调得多。

  “我们的价格定位在三四个档次,最高档的5000多元,较便宜的也有1000多元。”撇开“会稽红”的“金俊眉工艺”“一芽一茶”等卖点,就目前红茶市场的普遍价位而言,这样的价格不能算便宜,甚至还有点儿贵。记者了解到,目前国内比较热销的“宜红”“滇红”“祁红”“钱塘梅红”等,售价普遍在600~800元左右,千元以上的已属高档,即使如印度大吉岭、锡兰红茶等国外知名红茶,中高端的售价也不过每斤千元左右。

  “‘会稽红’的价格定位有其底气,一是原料,二是品牌,三是工艺。”这样的定价如何在市场竞争中获得优势?有关人士认为,其“正山堂”控股,政府占大股,绍兴六大茶企参股的背景,无疑会让其依托于一个强大的销售网络,这是其“高举高打”的底气。

  不仅仅是“会稽红”,记者发现,绍兴茶企对红茶的销售情况普遍乐观,新昌的“烟山红”、诸暨的“古越红”,价格也都普遍定位在千元以上。

  高端化,真的是绍兴红茶市场的不二选择吗?

  80元一斤也有三成利润,平价才是大市场

  既需要“高端茶”,也需要“大众茶”

  新昌茶商“笑书神”的故事,让很多茶企和茶商感到“励志”的同时,更让他们闻到了平价茶这块金灿灿大蛋糕的诱人香味。

  作为新昌最早一批通过电子商务吆喝的茶商,“笑书神”去年一年的“保守”销售额是200多万元。前几天,他打开网页向记者介绍自己的“双皇冠”时说:“今年估计能有300万~500万元的销售额。”自从开网店以来,他的网店销售额一直保持着高速增长。

  “笑书神”真名叫何利江。他说:“我主要销售平价茶叶,平均每斤300~500元左右。”在他看来,平价茶市才是一块有着无限增量的巨大空间。“换句话说,茶叶只有让大部分老百姓喝得起,才能撬动最大的消费阶层。”他认为,自己开网店来每年呈几何级增长的销售额,就充分验证了这个道理。“网上的消费者往往是茶叶的终端消费者,他们关心的不是包装和故事,而是性价比。”

  “平价才有出路。”李亚根告诉记者,接下去玉龙茶厂准备扩大百元红茶的产量。当然,平价并不意味着品质降低,“同样的品牌,同样的工艺,只不过想通过机采来降低成本。”李亚根最近刚刚从东北“踩点”回来,在他看来,北方茶业消费市场潜力无限,可以让玉龙茶厂的茶叶增量得到充分消化。无独有偶,绍兴县农技部门也正准备组织茶商去山东等地考察,“北方人口多,平价红茶的巨大市场在北方。”

  与此同时,采用“正山堂”加工工艺的“会稽红”,则已经敲定从两星到五星16款产品,采摘标准分别是一芽三叶、一芽两叶、一芽一叶、单芽4个系列,最高档次的“会稽红”,每公斤的零售价格超过万元。

  “不同的价格定位,不同的目标群体,不同的营销模式。”一位业内人士表示,绍兴红茶市场形成这样多梯度的市场定位,既有高端化,又有大众化,错位经营,是十分明智的。“会稽红”借用“正山堂”的工艺优势以及强大的销售网络,通过“高举高打”的方法在国内红茶市场上先声夺人,能够为绍产红茶谋得一个相对较高的起点。而对于更多其他品牌红茶来说,面对国内各大颇有知名度的地域性红茶,在既没有品牌优势又没有市场优势的情况下,通过合适的价格定位、较高的性价比来获得认可、分羹市场,也不失为一条逐步占领市场的捷径。

  “高端化和大众化有时候是可以相辅相成的。”只要明确各自品牌的目标定位,绍兴红茶一定能在相对较短的时间内确立自己的“江湖地位”。

 

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